最早的美好商標，注冊號是186585，使用在卷煙商品上，目前依然有效。問題是僅僅表示了商品和服務品質美好的文字，常常不易被消費者識別為商標，起不到標示商品和服務來源的作用，也常常難以獲準注冊。direct商標，根據相同的審查標準，在第3類商品上亦應被核準注冊。因為很多公司常常把同一商標標識在不同的商品和服務上同時申請注冊，就會出現前一個商標已經獲準注冊了，后一個商標被駁回的情形。DIRECT商標，在第21類瓷器等商品上、第25類服裝等商品上、第35類廣告等服務上確實被核準注冊了，但這并不當然表示在在第3類漂白劑、洗滌劑、肥皂、洗發劑等商品上也應該獲準注冊。DIRECT商標也還是有能在在第3類漂白劑等商品上注冊。

　　自古以來，起名字就是一門又簡單又高深的學問。但不管這門學問有多少玄機，有一條規律是從來沒變的，那就是寓意要美好。

　　選擇商標標識，也算是起名的一類吧，所以很多人會選用一些本身寓意好的文字，或者對提供的商品和服務的品質有美好表達的文字。我查了一下，僅文字“美好”商標就有115件注冊申請。最早的“美好”商標，注冊號是186585，使用在卷煙商品上，目前依然有效。

　　問題是僅僅表示了商品和服務品質美好的文字，常常不易被消費者識別為商標，起不到標示商品和服務來源的作用，也常常難以獲準注冊。比如我說溫和的化妝品、恰好的護發素，在不做特別說明的情形下，就很難把“溫和的、恰好的”這樣的詞當做商標。就算我把兩個詞放在一塊，說溫和的、恰好的的肥皂，聽起來略有點拐扭，但也還是在形容這塊肥皂的品質特點。

　　舉這個例子，當然不是隨意的。因為正好看到了這樣的案例，只是商標為英文“

　　”，指定使用在第3類漂白劑(洗衣)、洗滌劑、肥皂、洗發劑等商品上。

　　該商標所有人耀亨公司認為“Pacific direct”為無含義自創詞組，可以起到區別不同商品來源的作用，具備商標應有的顯著性，對于中國公眾而言，更熟悉“Pacific”的“太平洋”的相關含義，而在化妝品領域，與“溫和”含義相對應的英文詞匯為“gentle”。

　　這個理由沒有被商評委和法院接受，北京市高院人民法院的判決中寫明：“Pacific”在作為名詞使用時，其需加前綴“the”,釋義為“太平洋”等，而作為形容詞使用時，其包括“溫和的、平靜的”等基本釋義 。“direct”在作為形容詞使用時，其基本釋義為“直接的、恰好的”等。二者連在一起使用時，可譯為“溫和的、恰好的”或“溫和的、直接的”，修飾了商標指定使用的第3類洗發液等所有商品，即僅僅表示商品的功能、用途等特點，構成商標法第十一條第一款第（二）項所指情形。

　　當然，這個判決的另一個前提是，該公司提交的證據不能證明其商標通過使用已經獲得顯著特征。

　　該案需要特別說明的是，該公司還有另一個理由：其已在其他類別商品上獲準注冊“Pacific direct”商標，根據相同的審查標準，在第3類商品上亦應被核準注冊。

　　這也是在評審案件中經常會見到的復審理由。因為很多公司常常把同一商標標識在不同的商品和服務上同時申請注冊，就會出現前一個商標已經獲準注冊了，后一個商標被駁回的情形。

　　前案是需要參照的，查詢前案也是審查員審理案件時必須要做的工作。但是，前案并不當然是審理后案的依據，也很少有前案和后案是完全一樣的。完全一樣意味著：當事人相同、商標標識相同（不僅是文字相同，而是表現形式也完全一樣）、指定商品相同、申請理由相同、答辯理由相同、證據內容相同。這種的前案真是少之又少，我還沒有見過的印象。

　　耀亨有限公司"PACIFIC DIRECT"商標，在第21類瓷器等商品上、第25類服裝等商品上、第35類廣告等服務上確實被核準注冊了，但這并不當然表示在在第3類漂白劑(洗衣)、洗滌劑、肥皂、洗發劑等商品上也應該獲準注冊。

　　道理也很簡單，我們很少會用“溫和的”來形容瓷器、服裝和廣告的品質特點，但會形容肥皂。所以，就本案而言，前案真沒有什么參照性。而且即使表示品質特點的詞匯作為商標獲準注冊了，也隨時面臨著被宣告無效的可能，根本不足以參照。

　　審理標準一直相同，不同的是商品和案情。

　　當然，也不是絕對不能注冊。商標法第十一條第二款規定，經過使用取得顯著特征，并便于識別的，可以作為商標注冊。

　　所以，使用若干年后，耀亨有限公司"PACIFIC DIRECT"商標也還是有能在在第3類漂白劑(洗衣)等商品上注冊。

　　只是，起個美好但不那么直接表示品質等特點的商標，更加容易獲得注冊。

　　為什么不呢？