馳名商標、知名品牌蘊含著強大的市場競爭力，商標是企業管理水平、商業信譽、服務質量的外在表現，是企業核心競爭力和商業信譽的重要載體，是企業參與市場競爭的秘密武器。商標的價值就是企業品牌的價值，一個企業如果成功地經營好了自己的品牌，那么，商標就會變得值錢，而商標，是一條能讓人最快記住一家企業的捷徑，也是一條保護企業形象和價值的捷徑。未來的市場之戰是商標品牌的戰爭。有專家預測，未來市場的戰爭就是商標品牌的戰爭。人們有理由相信，商標品牌的提升最終帶來的將是企業價值的提升，而企業價值的提升最終帶來的將是整個市場的繁榮和有序。

　　中國小康網訊 獨家專稿

　　據國家工商總局最新發布的數據顯示，2017年上半年，我國商標注冊申請量為227.6萬件，同比增長30.81%;并預計照此速度，今年商標申請量將有望達到500萬件。

　　據悉，近年來，我國商標申請量持續大幅攀升。“十一五”期間，商標申請量年均增長19%，“十二五”期間，年均增長24%，“十三五”開局前兩年，增幅已達到30%。

　　商標注冊，在我國被越來越多的人所重視，保守估計，這些商標的價值超過千億，帶來的影響不容小覷。

　　從“兵船”牌看中國商標百年

　　商標是商品的生產者、經營者在其生產、制造、加工、揀選或者經銷的商品上或者服務的提供者在其提供的服務上采用的，用于區別商品或服務來源的，包括文字、圖形、字母、數字、三維標志、顏色組合和聲音等，以及上述要素的組合，具有顯著特征的標志，是現代經濟的產物。在我國，經國家工商總局商標局核準注冊的商標為“注冊商標”，受法律保護。

　　一個簡單的標記為何發展如此迅猛，為何會變得價值不菲?還要從一百年前說起。

　　在中國，最早的商標注冊始于宋朝，宋代用于“功夫針”上的“白兔標識”被認為是中國最早的商標，但是，因為這個白兔缺乏近現代商標制度所賦予的法律意義，缺乏國家的制度保護，因而不能完全獲得商標所帶來的利益。

　　我國近代商標作為一種法律制度的出現，很大程度上是西方列強為侵占中國市場、保護自身利益而形成的。1903年7月，清政府成立商務部專管商標登記備案。1904年8月4日，第一個商標法規《商標注冊試辦章程》頒布。1923年5月，北洋政府成立農工商部商標局，并仿照西方商標法頒布了《商標法》和《商標法實施細則》，該法的頒布不僅使我國的商標管理進入有法可依時期，而且標志著我國收回了被英國人控制下的對商標行政管理所行使的主權。

　　自中華人民共和國成立到1982年頒布商標法之前的30多年中，我國一共注冊了67300件商標。而自1983年《商標法》頒布后的20年，尤其是我國在確立事實上建立社會主義市場經濟的10年中，企業基于內在動力和市場競爭的壓力，迫切而踴躍進行商標注冊，注冊商標量直線上升，由幾萬件迅猛增長到了166萬件。

　　因此，有學者認為，中國真正的知識產權保護體系歷史實際只有三十來年，所謂100多年的歷史，不過是前期醞釀演化之進程而已。

　　在這100多年的歷史中，“兵船”牌的發展是讓商標體現出價值的一個開端。

　　1923年5月，北洋政府農工商部商標局成立不久，江蘇無錫茂新面粉廠率先向商標局申請商標注冊，以法律手段來保護自己從1910年就開始使用的、聲譽卓著的“兵船”牌商標。“兵船”牌也成為了按照當時頒布的《商標法》辦理注冊的第一號商標。

　　經營“兵船”牌面粉的是中國近代著名的實業家榮宗敬、榮德生兄弟。當年上海灘上流傳著這樣一個“老車不敵兵船”的故事：當時“兵船”牌面粉進入上海市場，不久就將一個已經基本被外商控制的上海老牌面粉擊敗，“兵船”成為了暢銷海內外、一展國人壯志的民族品牌的代表。

　　大半個世紀過去，“兵船”商標歷史歷久彌新，在新經濟形勢下依然暢銷，直至2003年才結束其歷史使命。

　　“兵船”牌不僅開創了國貨品牌的先河，也是民國時期實業家“以商立國”、“實業救國”的一個縮影。

　　可惜，“兵船”牌雖然影響深遠，卻未能從根本上喚起商家對商標的重視，相較于西方國家，中國的商標品牌發展一直以來較為落后。即便如今中國已經成為一個名副其實的商標大國，但距離真正的“商標強國”還有很長一段路要走。

　　被忽略的隱形富豪

　　可口可樂的創始人約翰·彭伯頓有一句名言，“即使一把火把可口可樂公司燒得分文不剩，公司僅憑‘可口可樂’這一商標，就可以在幾個月之內重新建廠投資，獲得新發展。”

　　約翰·彭伯頓的話其實道出了一個所有企業都必須面對的問題，商標價值。

　　那么，商標的價值究竟是什么呢?

　　有研究表明，85%的國家有超過50%的財富是來自無形資本，商標作為傳統三大知識產權之一，是知識產權中生命最持久、與國家經濟運行、企業生產和人民生活最直接相關的知識產權，并且與其它財產一樣，是企業的財富。具有一定知名度的商標更是如此，甚至是巨額財富。所以有些經濟學家才會把商標譬喻為“永動的制鈔機”。

　　前不久在北京舉行的世界品牌大會發布的2017年(第十四屆)《中國500最具價值品牌》分析報告顯示，國家電網以3298.87億元的品牌價值榮登最具價值品牌榜首，接下來依次是騰訊(3251.12億元)、海爾(2918.96億元)、中國人壽(2871.56億元)、華為(2859.82億元)、工商銀行(2826.76億元)、中化(2350.86億元)、CCTV(2322.72億元)、中國一汽(2301.93億元)和阿里巴巴(2234.84億元)。

　　中華商標協會會長李建中表示，馳名商標、知名品牌蘊含著強大的市場競爭力，商標是企業管理水平、商業信譽、服務質量的外在表現，是企業核心競爭力和商業信譽的重要載體，是企業參與市場競爭的秘密武器。

　　商標的價值就是企業品牌的價值，一個企業如果成功地經營好了自己的品牌，那么，商標就會變得“值錢”，而商標，是一條能讓人最快記住一家企業的捷徑，也是一條保護企業形象和價值的捷徑。

　　品牌化的商標才是產業化的先行軍

　　在瞬息萬變的產品競技場上，品牌有時直接影響著產品的市場占有率,甚至決定企業的興衰成敗。金融危機全面爆發前后，我國40%以上的企業沒有自己的商標，大量的企業呈現有制造、無創造，有貼牌、無自主的品牌狀況，企業只能依賴簡單的加工貼牌生產，甚至仿造，在金融危機的寒流中紛紛倒閉。但是，一批獲得了自主技術和品牌的企業不僅有效地抵抗了危機，還趁機擴大了國內外的市場份額。

　　“孔子學院”就是一個很好的例子。

　　孔子學院是中國“軟實力”的一個品牌，中國在海外創辦孔子學院已有12年。目前，已在140個國家建立了511所孔子學院和1073個孔子課堂，各類學員達210萬人。

　　孔子學院充分發揮了中國傳統文化的優勢，讓熱愛中國傳統文化的各國人民看到了一個底蘊深厚的中國。

　　孔子學院為什么能成功?“掌門人”許琳認為，是因為孔子學院真的走進了喜歡中國傳統文化的人的內心，變成了一個大家發自內心喜愛的品牌。

　　同樣的，立頓也是大家喜愛的一個茶品牌。

　　立頓是世界上第一家銷售包裝茶的生產商，也是茶葉拼配技術的領導者。立頓依靠茶葉拼配技術和包裝創新給茶業領域帶來真正的革命，它顛覆了傳統的飲茶傳統，從根本上解決了傳統茶飲消費沖泡時間長、沖泡程序復雜、茶渣不易處理、喝到茶渣不雅等弊端，在徹底解決了茶葉作為商品必備的標準化和大規模生產問題的同時，保持了茶葉的優良品質。

　　于是，在茶葉的故鄉中國，立頓成功了。“中國七萬家茶企的年總產值，竟只相當于立頓一家。”由此可見，商標品牌化才是讓商標價值不菲的關鍵。

　　商標品牌化是一個厚重的話題，但是有一點可以肯定，能走進大眾心里的品牌一定是企業多年來(甚至幾代人)為了使產品贏得客戶信任，不斷改進技術，保持和增進其優良品質，打通銷售渠道、傳播產品信息，長期辛勤勞動凝結而成的。

　　所以，保護品牌，保護商標，也成為很多企業的共識。

　　商標保護 刻不容緩

　　目前，市場上商標侵權案依然層出不窮。

　　有數據顯示，2016年，全國工商和市場監管部門共查處各類商標違法案件2.8萬余件，涉案金額3.5億元。今年上半年，全系統查處商標侵權假冒等違法案件1.3萬件，案值1.42億元，移送司法機關案件63件。

　　國家工商總局副局長劉俊臣坦承，“中國商標品牌發展的成就令人欣喜，但我們也不回避發展中存在的矛盾和問題，比如：重注冊輕運用的問題依然突出;全球知名品牌少、商標國際化意識不足;商標侵權、惡意搶注問題仍然存在。這與社會各界期望、與世界第二大經濟體的匹配度還有較大的差距。”

　　不過，人們還是欣喜地看到，很多企業已經意識到要保護好自己的商標，并且對侵權事件絕不姑息。

　　2017年9月6日，海淀法院發布案件快報稱，因認為多款游戲侵犯“奔跑吧兄弟”商標專用權，該商標所有權人上海午際文化傳播有限公司將騰訊、百度多酷等訴至法院，索賠150萬元。

　　除此之外，有些企業尤其是互聯網企業，為了保護自己的商標，積極進行商標防御性注冊，注冊的商標少則幾十，多則幾百，甚至幾千。百度注冊了513個商標，奇虎360注冊了461個商標，阿里注冊了4685個商標……

　　對商標的重視，體現了企業品牌意識的增強。但是，想要杜絕商標傷害在中國還有很長的一段路要走。這不僅需要企業自身的努力，也需要國家監管發力。

　　未來的市場之戰是商標品牌的戰爭

　　對于未來，有專家預測，未來市場的戰爭就是商標品牌的戰爭。如果企業不能嚴于律己，很好地維護自身品牌形象，那么教訓將是慘痛的。例如中國奶業，經過三鹿奶粉事件、蒙牛事件、奶源污染事件之后，要想再次取得消費者的信任，就要付出更多的努力。

　　商標是企業極為重要的無形財產，如果運用得當將給企業帶來可能比企業的有形財產更大的財富。企業的商標權實在是企業一座不容易用肉眼看到卻可能為企業帶來實實在在利益的金礦。

　　另外，從我國的法律規定來看，國家對于商標等知識產權的有形價值不僅承認而且越來越重視，國家相關部門和銀行都在以各種方式支持企業利用知識產權獲得融資，以便謀求更大的發展。

　　尤其是2013年修訂之后的《商標法》，禁止將“馳名商標”字樣用于商品包裝和宣傳。在此背景下，由省級工商部門認定的“著名商標”，以及由地級市工商部門認定的“知名商標”也被國家工商總局正式叫停。之后，十八屆三中全會進一步確立了充分發揮市場作用的改革思路，凡是市場能夠自行調節的，政府就要退出。一種商標是否馳名、一種產品的質量是否可靠，應該由市場說了算。消費者心中有一桿秤，市場和消費者的評價才是終極評價。國外沒有類似的官方評定，但并不妨礙索尼、可口可樂成為享譽世界的品牌。

　　行政力量退出，有利于促進市場競爭、維護市場公平，讓商品通過激烈的競爭贏得市場、優勝劣汰，進而倒逼企業提高產品質量，打造出更多的、真正被市場和消費者認可的馳名、著名、知名商標。中國商標事業的發展或將自此開啟一種新的模式。

　　可以預見，未來，企業在對商標的保護上會付出更多的努力。

　　為此，很多知名品牌已經在行動。

　　華為是中國品牌的杰出代表。在2016年，華為通過一系列智能手機的發布，以及全球營銷的宣傳，大大增加全球品牌的實力。根據IPSOS研究調查指出，華為全球品牌的認同度在2016年增加到81%，比2015年超過76%。華為在品牌上的努力，最清楚地反映在用戶的感知上。比起2015年，2016年海外用戶對華為品牌的考慮和偏好程度，顯著提升至66.7% 和100%。

　　人們有理由相信，商標品牌的提升最終帶來的將是企業價值的提升，而企業價值的提升最終帶來的將是整個市場的繁榮和有序。(悠悠)

　　本文刊登于《小康》2017年9月下旬刊